Varumärket förmedlar känslor. Varumärket kan både vara en positiv eller negativ upplevelse. I värsta fall har aktören bakom varumärket ingen kontroll alls. I bästa fall är det varumärkets goda renommé som gör affärerna. Men kanske viktigast varumärket är en av de mest värdefulla nycklar i det skede kunden hyresgästen eller för den delen investorn gör sina sina val.

En fastighetsägare behöver verka på flera plan. Dels det rykte som fastighetsägaren har men kanske ännu viktigare, dels det rykte som fastigheten självt bär. I det senare fallet finns det väldigt mycket mer att utveckla - i synnerhet under konjunkturnedgångar.

Fastighetsbranschen tenderar hellre att kommunicera med sin egen ägarkonstellation än med kunderna till sina faktiska tillgångar. Om skulle vara är så, riskerar man att stora värden lämnas åt sitt öde.

Även om ägaren upplevs vara både dynamisk och ansvarstagande är det runt beståndet som det bevisas. Det är också i fastighetsbeståndet som de faktiska värdera finns där som varumärkesvården bör ge mest nytta.

Kan det vara så att fastighetsägaren till och med kommunicerar helt olika och - i så fall vad händer då?

En fastighetsköp bygger på strategiskt viktiga beslut. Ofta finns en mer eller mindre gemensam förväntan på hur investeringen ska förvaltas. Det är redan i detta skede som arbetet med varumärket bör påbörjas. Dels för att skapa gemensam målbild och föreställning hos ägare och förvaltare, dels kanske ännu viktigare, att skapa rätt bild av det som en dag ska förhyras eller förvaltas för befintliga och nya hyresgäster.

Ett gott rykte kring en identifierbar fastighet ger stora möjligheter att bygga förväntan hos hyresgäster. Ett starkt varumärke ger dessutom smidigare relationer till externa parter som entreprenörer och myndigheter. 

Nya hyresgäster vill ha med sig både sin identitet och sina medarbetare. Ett lokalbyte till något som upplevs negativt kan i värsta fall betyda att de förlorar viktig kompetens. Genom att anpassa identitet och synliggöra dess egenskaper adderar man viktiga värden för hyresgästerna. Känner du till Münchenbryggeriet, eller Korvfabriken i Stockholm? Två platser där historien adderar varumärket och sätter prägel på miljön.

Kullagerfabrikerna i Göteborg (Stena Fastigheter) och Dieselverkstaden i stockholm (Atrium Ljungberg) är några utmärkt exempel på hur man vårdar dess industrihistoria och bygger en grund för kommande hyresgästers berättelse. Kommunikationen inleddes långt innan beståndet var färdigbyggt och ger därför god tid för målgrupperna att förhålla sig till en eventuell flytt.

Även om platsen eller fastigheten i ett första ögonblick saknar någon given plats i historien, kan ett varumärke bygga framåt: Till exempel initiera kluster, anpassat för speciella verksamheter som ”Life Science Center” Stockholm (Vectura).

Historien visar med all tydlighet risken att sänka garden under recessioner. Det är under dessa tider man kalibrerar verksamheten och det är också nu marknaden noterar ett företags eventuella handlingsförmåga och framtidsoptimism.

Att jobba upp varumärket för sitt bestånd visar på handlingskraft och målsättning. I en tuffare konkurrens behöver både ägare och hyresgäst agera med mindre marginaler - Att investera i varumärkesarbetet är i sammanhanget ofta en väldigt marginell kostnad  som har mycket goda förutsättningar att betala sig många gånger om.

Strategiska arbete kring en utveckling av fastighetsbestånd behöver även involvera varumärket. Arbetet med utveckla varumärket bedrivs proaktivt i nära relation med både projektledare byggare och arkitekter. 

Tillsammans med fastighetsägaren definieras konkreta målsättningar med innehavet som i sin tur bygger på marknadsanalyser. Därpå påbörjas åtgärder där mål och vision kommuniceras genom en rad allmänna och mer specifika kanaler. Ofta påbörjas arbetet internt och med de olika parter som berörs och därpå med sikte mot kommande hyresgäster.

Det handlar alltså om så mycket mer än punktinsatser powerpoints och byggvepor. Det handlar om att alla i teamet kommunicerar i grunden samma sak och med samma vision på ett strategiskt värdefullt vis.